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        Company News

        公司新聞

        看杭州碧橙電商在后消費時代如何為保健食品助力
        2020-06-30 15:21:02

        過去,保健品備受老年人喜愛,如今保健品成為年輕群體的寵兒,這樣的變化讓系列產品經歷了哪些變革?如何讓當代年輕人重新重視起保健品,又如何做到讓年輕消費者接受保健品?杭州碧橙從旗下運營的保健品ZHOU品牌中,沉淀了一套屬于自己的消費者洞察:



        發掘機會:為何軟糖更受青睞?


        (1)顏值即正義。保健食品在過去很多年的中國傳統觀念里,是中老年人的專屬。且傳統保健食品的包裝并不符合主流95后00后的審美。保健軟糖+高顏值的包裝,更符合當下年輕化群體愛曬愛分享的特性;


        (2)懶人效應。傳統保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便,軟糖的誕生很好的豐富了日常的食用場景,無論是上班、出差、游玩,都可隨時隨地享受美味;


        (3)效果與安慰劑的博弈。即使沒有立刻感受到效果,也可以把它當成零食來吃,滿足味蕾的享受;


        (4)朋克養生的興起。當代青年一邊熬夜一邊自救的現象,熬著最晚的夜,吃著最好的保健品。



        消費洞察:受眾變化引發品牌變革


        (1)脫發藍海。中國脫發人群數量較多、防脫需求量大,脫發催生行業存在龐大的消費市場。2019年中國約有2.5億脫發人群,女性化、年輕化趨勢明顯,60%的人在25歲就出現脫發現象。但是脫發催生行業目前并未形成完整的市場競爭格局,還有極大空間。


        (2)口服膠囊并非脫發人群首選。防脫洗發水和生發液等外用產品更受大眾青睞,同時植發行業市場規模也一直保持快速增長狀態,口服膠囊類產品難以快速進入市場,教育成本高。


        (3)維C軟糖產品備受認可。維C認知度高,其功效眾所周知,市場教育成本低,此外因疫情原因大眾對免疫力的重視程度提高,在2-3月份,維C類目各數據指標都有了顯著上升趨勢。



        全域布局:C-PRO-B模型助力生發軟糖迅速突圍


        杭州碧橙深度鉆研C-PRO-B模型,并將其運用在ZHOU品牌營銷的迅速突圍中:


        (1)共情力。衍生購買保健品后由于口服麻煩一直未使用直至過期等場景,側面突出維C軟糖的服用方式簡單,味道可口,讓消費者不再認為保健品只能是類似藥物的口服膠囊。


        (2)核心產品內容化。將顏值可視化,每一粒呈橘瓣狀,小巧可愛,容易捕獲少女和兒童的喜愛。加上360°全方位引導切身感受,一打開蓋便能聞見新鮮果味,入口略酸,但回味甘甜。其次瓶身成分的可視化,特別添加維C之王“針葉果”,免疫因子“玫瑰果”,每2粒相當于1200MG新鮮橙子。保健品零食化,區別于維C類保健品,變含片為軟糖,弱化保健感念,在吃“零食”時便將營養補充。


        (3)內容鏈路商業化。這是內容為王的時代,商品通過內容體現,內容即是商品,形成商業AD閉環。


        (4)用戶價值挖掘。復購力是其中重要一環,維C類產品本就是男女老少皆可日日服用的保健品,復購力本就不言而喻,加之采用軟糖形態,空瓶幾率大大提高,復購率也隨之增加。高顏值、口味佳、新形態的產品更有延伸性,容易得到消費者的青睞與主動分享。同樣作為新產品一經上市,對于消費者而言有著與身俱來的新鮮感,憑借對于未知事物的好奇而嘗試新品。而對于維C軟糖來說,采用組合裝的形式進行出售,一方面對于消費者而言買到更加優惠的產品,另一方面提高了客單價并同時通過消費者的購買反饋來反向推動產品研發,互利雙方。


        (5)資產運營品牌化。運營過程多渠道一致性,目前各類電商平臺涌現,入駐到不同平臺時,需保持店鋪調性一致以及確保店鋪之間的信息一致性、傳達給消費者的信息一致性,同時產品中植入品牌內涵,將品牌故事傳遞給消費者,多次觸達實現品牌忠誠,形成對品牌的認可。



        前消費時代是爆品的時代,后消費時代是品牌的決勝場,在商品同質化嚴重的今天,杭州碧橙始終認為話語權掌握在具有忠實粉絲群體的品牌手中。目前高客單人群逐漸強大,小鎮青年等人群在消費中的爆發力與日俱增增,其中突出表現為快手這一社交平臺,快手是流量的聚集地,也是小鎮青年等人群鐘愛的平臺之一,快手達人粉絲忠誠度高且直播轉化數據較為優秀,但快手供應鏈環節較弱,一旦解決供應鏈問題,快手平臺交易額并不亞于淘寶。在這樣的大前提下,杭州碧橙以數字經濟為導向,柔性供應鏈為輔,考核前端到全域配合,努力打造新時代的運營模式。


        所以,圍繞ZHOU維C軟糖這類新生產品,碧橙通過不斷研究符合產品的運營方法論,通過抓住為成分買單的配方信徒、無糖愛好者養生族以及追求顏值的偽精致與精致人群達到出圈目的,同為產品本身并不局限于為需要的人提供產品,同樣也為合適的人帶去需求,衍生產品自運營力,具備高傳播、高認可、高復購的強屬性,借此提升整體的品牌知名度。


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